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農(nóng)夫果園有點“新”－談新品上市推廣的幾點思路
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)新是這幾年出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一，什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新不僅僅是求異，進(jìn)行差異化；創(chuàng)新有時甚至也是一種方向上的判斷。新品上市是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略尋求突破點的一種方式，但新品上市又總是面臨來自各方面的壓力。結(jié)合農(nóng)夫果園的上市推廣，讓我們一起來探討一下新品推廣中的幾種思路。
產(chǎn)品同質(zhì)化如何進(jìn)行生產(chǎn)差異化？
目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因為產(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競爭延伸到定位、渠道、傳播等各個方面，使得同質(zhì)化的競爭變得十分殘酷而現(xiàn)實。
邁克爾.波特的三個競爭戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實就是應(yīng)對同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運用實施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園未來的市場前景還不好過多進(jìn)行預(yù)測，但看看其在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨特的風(fēng)格在眾多競品中凸現(xiàn)出來。
名稱差異化
果汁市場自統(tǒng)一鮮橙多面市以來，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場的這股強風(fēng)。事實證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自己的名片。2002年酷兒以另類形象出現(xiàn)，獲得了市場上的掌聲陣陣；2003年春季，農(nóng)夫果園面市，我認(rèn)為這個名稱不錯，既有借勢之意，又有獨創(chuàng)其中。
品質(zhì)差異化
統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點就是對果汁的降度降價，于是也在一夜間10%濃度的果汁成為了果汁市場的主力軍，PET瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個“多”一點，其一容量多一點，它將目前較流行的500ml包裝調(diào)整為600ml，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二濃度多一點，農(nóng)夫果園將市面流行的10%果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成份及性價比方面留下了日后發(fā)揮的空間；其三內(nèi)容多一點，橙蜜型果汁飲料已紅火了兩年，有專家預(yù)測混合型果汁飲料應(yīng)該也是大有潛力，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，我相信后期它一定會給自己的如此的品質(zhì)組合給出一個十分合理的科學(xué)論證。其實它的這三點創(chuàng)新更多的不是“創(chuàng)”，而是“模”新，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。
價格差異化
目前農(nóng)夫果園的零售價在3.5元左右,較其它PET瓶的果汁飲品稍貴，但結(jié)合其30%的濃度及600ml的包裝，其實其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏高的定價原則發(fā)動一起降價風(fēng)潮，零售價多5角錢，但濃度是其它果汁含量的3倍，包裝多20%容量。消費者往往在最簡單的算術(shù)運算后評估這個新品的性價比。在這一點上，農(nóng)夫果園又是將農(nóng)夫山泉咄咄逼人的爭先奪大的野心暴露出來了。
產(chǎn)品同質(zhì)化如何進(jìn)行傳播差異化？
能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨特的差異化確實很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)、人群選擇、傳播媒體選擇等方面實現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的一種能力。
農(nóng)夫果園一“搖”三“鳥”
“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，這也許會成為2003年最佳廣告語之一。我認(rèn)為這句廣告詞的經(jīng)典之處是它起了以下一些作用：
其一，將推辭型改為推薦型；
在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉(zhuǎn)變實在很妙。
其二，搖一搖的潛臺詞；
“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。農(nóng)夫果園的整個廣告片中就這兩句話，但又互成因果關(guān)系。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說因為我的濃度較高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻。總之似乎在“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。
其三，倡導(dǎo)一種新喝法；
露露有一條廣告片就是冬日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，后來統(tǒng)一創(chuàng)新了“統(tǒng)一暖房”，不僅有了很好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。還有小孩吃的奧利奧餅干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以肯定一些消費者會下意識地晃動幾下農(nóng)夫果園后再扭開瓶蓋飲用。
廣告片的簡約之美
廣告片在產(chǎn)品宣傳方面起的作用自然是不能低估的，但許多企業(yè)似乎希望一條廣告片中要承載企業(yè)的所有內(nèi)涵，所以我們經(jīng)常可以看到一些不知所云的廣告片。
農(nóng)夫果園的整條片子輕松、詼諧，人的神情特寫占了很大的篇幅，關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的及廣告語也就各自一句。但它基本上起到了一條新品上市廣告片需要傳播的幾個主要內(nèi)容的作用，其一產(chǎn)品名稱，在短短兩句話中兩次提及農(nóng)夫果園，是聽覺上的重復(fù)；售貨員拿出兩瓶農(nóng)夫果園，小店的背景板上的產(chǎn)品及廣告語，介紹產(chǎn)品特點的三維片斷，最后的產(chǎn)品標(biāo)板（為了突出農(nóng)夫果園，甚至放棄了加上養(yǎng)生堂或是農(nóng)夫山泉的標(biāo)板），這些又是視覺上的重復(fù)；其二產(chǎn)品賣點，農(nóng)夫果園想賣得是“濃”，所以他用“搖一搖”來進(jìn)行更為直白的表現(xiàn)。其實一個廣告會在不同階段都會有其不同的歷史使命，做為農(nóng)夫果園新品上市的廣告片，傳播的關(guān)鍵不在于你說了多少，而在于消費者記住了多少，記住了品牌名稱，記住了產(chǎn)品利益點，有了一定的購買欲望，就可以講廣告起得作用已經(jīng)是不錯的了。
廣告投入是一種比較優(yōu)勢
許多企業(yè)經(jīng)常在抱怨，說我也知道廣告投入的重要性，我也投了不少廣告，可為什么效果不如競品明顯呢？其實廣告投入有時并不一定是簡單意義上的資金量的比較，有時恰恰是一種投入技巧的比較。我經(jīng)常給企業(yè)舉這樣的例子，甲、乙兩家企業(yè)計劃在同一市場進(jìn)行1000萬元的廣告投入，甲企業(yè)缺乏市場研究、合理安排資金投入方向，加之經(jīng)辦人員收取回扣，結(jié)果1000萬元的現(xiàn)金投入只起到500萬元的投入效果，而乙企業(yè)認(rèn)真分析投入機會，合理安排投入節(jié)奏、充分發(fā)揮商務(wù)談判技巧，結(jié)果1000萬元的現(xiàn)金投入起到了1500萬元的投入效果。結(jié)果甲乙企業(yè)的都是投入了1000萬元，但乙方的投入效果是甲方的3倍，你說市場結(jié)果將會如何？所以有些競爭從起跑時已經(jīng)有了很大差距，最終成敗自是明了。
農(nóng)夫果園也許已經(jīng)有一整套的新品上市傳播計劃，但隨著3月20日伊拉克戰(zhàn)爭打響，中央電視臺因為準(zhǔn)備充分，吸引了很多觀眾。據(jù)央視索福瑞介紹，3月20日這天，與19日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，12套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了500%，戰(zhàn)爭后的前幾天里，中央一套、12套、九套節(jié)目的人均收視時間達(dá)到58分鐘，比平時提高了45分鐘。其中，央視12套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭“節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。其實對央視而言，面對突發(fā)事件進(jìn)行廣告推介也沒有什么經(jīng)驗，只是到了3月24日才拿出一個全新的配套廣告方案，廣告價格與平日廣告價格中最貴的相比也要高出12倍。一個“28倍”，一個“12倍”，這也許就是一種市場機會，農(nóng)夫果園抓住了，它借伊拉克戰(zhàn)爭一夜成名。在果汁市場競爭如此激烈的今天，它能夠如此短時間就能為消費者所識，除了產(chǎn)品的差異化、定位的差異化，就是傳播差異化為它在推波助瀾。所以我經(jīng)常講廣告投入贏得的是一種比較優(yōu)勢。
由于是新品上市推廣的幾點思考，所以就渠道及經(jīng)銷商問題上我也就不多談了。但令人欽佩的是在看到廣告的同時我已經(jīng)在附近的超市與雜貨店可以買到農(nóng)夫果園了，這正是養(yǎng)生堂核心競爭力的一種體現(xiàn)。我曾在《酷兒與鮮橙多，誰在賣果汁？》一文中寫到鮮橙多賣得是“先”，酷兒賣得是“細(xì)”，按照這種形式對農(nóng)夫果園進(jìn)行評價，我認(rèn)為農(nóng)夫果園賣得是“新”。
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